الفصل الرابع: التسويق عبر الويب “Marketing on the Web” استراتيجيّات التّسويق على الويب

متابعة في ترجمة كتاب التجارة الإلكترونية فإن المؤلف يعرض في بداية هذا الفصل لمحة عن عناصر المزيج التسويقي ويمهّد للدخول في تفاصيل ذلك المزيج، لتعرف أكثر تابع معنا بقية الترجمة

ستتعلّم في هذا الفصل كيف تستخدم المنظّمات الويب في استراتيجيّات التّسويق الخاصّة بها للإعلان عن سلعها وخدماتها وتعزيز سمعتها. تقوم المنظّمات، على نحوٍ متزايد، بتصنيف العملاء إلى مجموعاتٍ وإنشاء رسائل مستهدفة لكل مجموعة. يمكن أن تكون أحجام هذه المجموعات المستهدفة أصغر عندما تستخدم المنظّمات الويب- ففي بعض الحالات، يمكن استهداف عميل واحد فقط في كلّ مرّة. اقترح بحثٌ جديد في دراسة سلوك زوار مواقع الويب طرقاً يمكن من خلالها لمواقع الويب الاستجابة للزوّار الّذين يصلون إليها باحتياجاتٍ مختلفةٍ وأوقاتٍ مختلفة. سوف يقدّم لك هذا الفصل أيضاً بعضاً من الطّرق الّتي تكسب بها المنظّمات من خلال بيع الإعلانات على مواقع الويب خاصّتها.

تستخدم معظم المنظّمات مصطلح “المزيج التّسويقي Marketing Mix” لوصف مزيج العناصر الّتي تستخدمها لتحقيق أهدافها في بيع وترويج سلعها وخدماتها. عندما تقرر منظّمة ما العناصر الّتي سوف تستخدمها، فإنّها تسّمي ذلك المزيج التّسويقي الخاص باسم “الاستراتيجيّة التّسويقيّة Marketing Strategy”. كما تعلّمت في الفصل الثالث، تحاول المنظّمات_ حتّى تلك الموجودة في نفس الصّناعة_ إنشاء تواجد مميّز وفريد لعلامتها التّجاريّة في أسواقها. تعدّ استراتيجيّة التّسويق للمنظّمة إحدى الأدوات المهمّة لنقل رسائل الإعلان والعلامة التّجارية إلى العملاء الحاليين والمحتملين. ويُعدّ تواجد المنظّمة على الويب عنصراً من عناصر استراتيجيّة التّسويق تلك.

عناصر المزيج التّسويقي  The Four Ps of Marketing

تنظّم معظم أنواع التّسويق القضايا الأساسيّة للتّسويق في أربعة عناصر وهي: المنتج “Product”، والسّعر “Price”، والتّرويج “Promotion”، والمكان “Place”.

المنتج هو العنصر المادّي أو الخدمة الّتي تبيعها المنظّمة. إنّ عناصر مثل الجودة، والتّصميم، والميزات، والخصائص، وحتّى العبوة هي الّتي تشّكل المنتج. تعدّ هذه الخصائص الجوهريّة للمنتج مهمّةً، لكن تصوّرات العملاء عن المنتج، والّتي تسمّى العلامة التّجاريّة للمنتج، يمكن أن تكون بنفس أهميّة الخصائص الفعليّة له.
عنصر السّعر في المزيج التّسويقي هو المبلغ الّذي يدفعه العميل للحصول على المنتج. في السّنوات الأخيرة، تجادل خبراء التّسويق حول أنّه ينبغي على المنظّمات التّفكير في السّعر بمعنى أوسع- وذلك على أنّه، جميع التّكاليف الماليّة التي يدفعها العميل (متضمّنةً تكاليف الصّفقات) للحصول على المنتج. يتمّ طرح هذه التّكلفة الكليّة من المنافع الّتي يستمدّها العميل من المنتج لنحصل بذلك على تقديرٍ لقيمة العميل الّتي تمّ الحصول عليها في الصفقة.

في وقتٍ لاحقٍ من هذا الكتاب، سوف تتعلّم كيف يمكن للويب إنشاء فرص جديدة للتّسعير الإبداعي ومفاوضات السّعر من خلال المزادات عبر الإنترنت، والمزادات العكسيّة، واستراتيجيّات الشّراء الجماعي. إنّ هذه الفرص المرتكزة على الويب “Web-based opportunities” تساعد المنظّمات على إيجاد طرقٍ جديدةٍ لإنشاء قيمة متزايدة للعملاء.

أمّا التّرويج فيشمل الوسائل المختلفة لنشر الكلمة عن المنتج. ويتطلّب قرارات حول الإعلان، والعلاقات العامّة، والبيع الشّخصي، والتّرويج العام للمنتج. على الإنترنت، تزداد إمكانيّات التّواصل مع العملاء الحاليين والمحتملين. في هذا الفصل، سوف تتعلّم كيف تستخدم المنظّمات مواقع الويب الخاصّة بها، واستراتيجيّات البريد الإلكتروني، ووسائل التّواصل الاجتماعي كأدواتِ اتّصال للتّرويج لسلعها وخدماتها.
لسنواتٍ، كان مدراء التّسويق يحلمون بعالمٍ ستعطي فيه عمليّات التّسليم الفوري لجميع العملاء ما يريدونه بالضّبط وعندما يريدون ذلك. وبذلك يشير عنصر المكان (والّذي يُسمّى أيضاً التّوزيع Distribution) إلى الحاجة إلى توافر السّلع أو الخدمات في العديد من المواقع المختلفة. إلّا أنّ إحضار المنتجات المناسبة إلى الأماكن المناسبة في أفضل وقتٍ لبيعهم شّكلت مشكلة عانت منها المنظّمّات منذ بدء التّجارة. وعلى الرّغم من أن الإنترنت لا تحلّ جميع مشاكل التّوزيع والمشاكل اللّوجستيّة، إلّا أنّها يمكن أن تساعد بالتّأكيد في ذلك. على سبيل المثال، إنّ المنتجات الرقميّة (مثل المعلومات، والأخبار، والبرمجيّات، والموسيقى، والفيديو، والكتب الإلكترونيّة) يمكن تسليمها عبر الانترنت بشكلٍ لحظيٍّ (فوريٍّ) تقريباً. إنّ المنظّمات الّتي تبيع منتجاتٍ تحتاج إلى شحن (نقل) وجدت أنّ الإنترنت تقدّم لها أدوات لتتبّع المخزون والرّقابة عليه أفضل بكثيرٍ ممّا كانت عليه من قبل. يصوّر الشّكل 4-1 مكوّنات المزيج التّسويقي الأربعة ويوضّح إسهاماتهم في استراتيجيّة التّسويق الشّاملة.

إعداد: Walaa Khalil

المتابعة العلمية والتقديم: Dr. Basem G Ghadeer

التدقيق اللغوي: Dr. Basem G Ghadeer

تعديل الصورة: Ammar Ammar

المصدر: Electronic Commerce, Gary P. Schneider (2015). P175-176

قد يعجبك أيضاً...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *