الفصل الرابع: التسويق عبر الويب “Marketing on the Web” التّجزئة حسب شدّة العلاقة مع العميل ودورة حياته Customer Relationship Intensity and Life-Cycle Segmentation

المدة المقدرة للقراءة: 3 دقيقة

يتمثّل أحد أهداف التّسويق في إنشاء علاقات قويّة بين الشركة وعملائها. ويُعدّ السّبب في كون التّسويق الفردي والتّجزئة حسب الاستخدام أمران قيّمان هو أنّهما يساعدان على تقوية علاقات الشّركات مع عملائها. يمكن أن تساعد تجارب العملاء الجيّدة في تكوينِ شعورٍ قويٍّ بالولاء تجاه الشّركة وسلعها أو خدماتها.

حدّد الباحثون عدّة مراحل من الولاء مع تطوّر علاقات العملاء عبر الزّمن، وتشمل هذه المراحل: الوعي Awareness، والاستكشاف Exploration، والألفة Familiarity، والالتزام Commitment، يمكن أن تستمر مرحلة الالتزام لفترةٍ طويلة؛ في الحقيقة، يأمل كلًّ مسوّقٍ أن تستمرّ هذه المرحلة إلى الأبد. ومع ذلك، يفقد العديد من العملاء صلتهم ببائعٍ معيّنٍ ويدخلون مرحلةً نهائيّةً تسمّى “الانفصالSeparation “، يُظهر الشّكل 4-5 أنموذجاً مثالياً مكوّناً من خمس مراحل لولاء العميل.

يوضح النّموذج الزّيادة في شدّة العلاقة مع انتقال العميل خلال المراحل الأربع الأولى. لا يمرّ جميع العملاء بالمراحل الخمس كاملةً؛ يتوقّف البعض في مرحلةٍ معيّنة ويواصلون العلاقة عند هذا المستوى من الشّدة أو يقومون بإنهاء العلاقة في تلك المرحلة.

قد يكون بعض العملاء في مرحلةٍ معيّنةٍ على اتّصال بالشّركة عبر الإنترنت، بينما يكون لدى عملاء آخرين في نفس المرحلة علاقةً مع الشّركة في العالم المادّي. ينبغي أن تسعى الشّركات جاهدةً للحصول على تجربة متّسقة مع العملاء في مرحلةٍ معيّنةٍ من دورة الحياة_ أي ينبغي أن يتمتّع العملاء بنفس مستوى الخدمة وجودتها سواء كانت علاقتهم مع الشّركة عبر الإنترنت أو في العالم المادي. إنّ نقاط اتّصال العملاء عبر الإنترنت وفي العالم المادي يُطلق عليها عادةً مصطلح “نقاط الاتّصالTouchpoints “، ويُطلق على هدف توفير مستويات وجودة خدمة مماثلة في جميع نقاط الاتّصال مصطلح “تناسق نقاط الاتّصال Touchpoint Consistency”.

كما يوّضح الشّكل، أنّ التّغييرات في طبيعة العلاقة لا تحدث فجأةً عندما ينتقل العميل من مرحلةٍ إلى أخرى. ففي كلّ مرحلة، يتغيّر مستوى شدّة العلاقة تدريجيّاً عندما ينتقل العميل خلال هذه المرحلة. ويمكن تحديد خصائص المراحل الخمس كما يلي:

  1. الوعي (Awareness):

ينتمي العملاء الّذين يدركون اسم الشّركة أو أحد منتجاتها إلى مرحلة الوعي من مراحل ولاء العميل. حيث أنّهم يعلمون بوجود الشّركة أو منتجاتها، لكن لم يحدث أي تفاعلٍ بينهم وبين تلك الشّركة بعد. يُعد الإعلان عن علامةٍ تجاريّةٍ أو اسم شركة معيّنة طريقةً شائعةً للشّركات لتحقيق هذا المستوى من العلاقة مع العملاء المحتملين.

  1. الاستكشاف (Exploration):

في هذه المرحلة، يتعلّم العملاء المحتملون المزيد عن الشّركة أو منتجاتها. قد يزور العميل المحتمل موقع الويب الخاص بالشّركة لمعرفة المزيد، وسيتواصل الطّرفان غالباً عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني. يمكن أن يحدث تبادل كبير للمعلومات بين الأطراف في هذه المرحلة.

  1. الألفة أو المعرفة (Familiarity):

إنّ العملاء الّذين أكملوا عدة معاملات مع الشّركة، وأصبحوا على درايةٍ بسياساتها فيما يتعلّق بالعائدات، والمكافآت، ومرونة التّسعير هم الآن في مرحلة الألفة من علاقتهم مع الشّركة. في هذه المرحلة، من المحتمل أن يتسوّقوا ويشتروا من المنافسين كما يفعلون مع الشّركة.

  1. الالتزام (Commitment):

بعد تجربة عدد كبير من اللقاءات المرضيّة مع الشّركة، يطوّر بعض العملاء ولاءً شديداً أو تفضيلاً قويّاً للمنتجات أو العلامات التّجارية لتلك الشّركة. يُعدّ العملاء هنا قد وصلوا إلى مرحلة الالتزام، ويكونون غالباً على استعدادٍ لإخبار الآخرين عن مدى سعادتهم بتفاعلهم مع الشّركة. لجذب العملاء من مرحلة الألفة إلى مرحلة الالتزام، تقدّم الشّركات في بعض الأحيان تنازلات (امتيازات) على الأسعار أو الشّروط. تكون قيمة العلاقة القويّة عادةً أكثر قيمةً للشّركة من تكاليف هذه التّنازلات (الامتيازات).

  1. الانفصال (Separation):

مع مرور الوقت، قد تتغيّر الظّروف الّتي جعلت العلاقة ذات قيمة. فقد يصاب العميل بخيبة أمل من التّغّيرات في مستوى الخدمة (إمّا من حيث ما تقدّمه الشّركة أو ما يدركه العميل) أو جودة المنتج. يمكن للشّركة أيضاً أن تقيّم العلاقة وتستنتج بأنّ عميلاً مخلصاً وملتزماً يكلّف ببساطة الكثير من المال للحفاظ عليه. عندما تتلاشى شدّة العلاقة، تدخل الأطراف مرحلةً الانفصال.

ينبغي أن يكون الهدف المهم لأي استراتيجيّة تسويقيّة هو نقل العملاء إلى مرحلة الالتزام بأسرعِ وقتٍ ممكنٍ، والاحتفاظ بهم هناك لأطول فترة ممكنة. ترغب الشّركات في رؤية العملاء ينتقلون إلى مرحلة الانفصال فقط إذا كانوا يكلّفون لخدمتهم أكثر ممّا يستحقون.

إعداد: Walaa Khalil

المتابعة العلمية والتقديم: Dr. Basem G Ghadeer

التدقيق اللغوي: Dr. Basem G Ghadeer

تعديل الصورة: Ammar Ammar

المصدر: Electronic Commerce, Gary P. Schneider (2015). P185 -187

قد يعجبك أيضاً...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *