سلسة العلامة التجارية (شخصية العلامة التجارية)

الملخص:

هل للعلامة التجارية شخصية؟  وهل هي شغوفة أم عطوفة؟ أم أنّها تظهر بمظهر القوّة والصلابة؟ … مهلاً هذا ليس مزاحاً !!  بل هي دراسات أخذت مكانها في علوم التسويق …. لتعرف أكثر تابع معنا بقية المقال

…………….

المقال كاملاً:

  لقَيتْ شخصية العلامة التجارية اهتماماً كبيراً في السنوات الماضية نظراً لأهميتها الاستراتيجية المتزايدة حيث تعدّ عنصراً مهماً لنجاح العلامة التجارية من ناحية الاختيار والتفضيل. كما أنها تساعد على تمييز العلامة التجارية عن المنافسين وتساعد المستهلكين على تمييز أنفسهم والتعبير عنها والحصول على فوائد رمزية من خلال امتلاك منتجات العلامة التجارية. وتتعلق شخصية العلامة التجارية بكيفية تركيب المستهلكين لشخصية إنسانية مستعارة للعلامة التجارية، لذلك من أجل تحديد شخصية العلامة التجارية يطرح الباحثون السؤال الآتي: ما نوع الشخص الذي ستكون عليه العلامة التجارية لو كانت إنساناً وكيف ستتصرف وماذا ستشبه؟

يرى Aaker بأن شخصية العلامة التجارية هي: “مجموعة الصفات الشخصية الإنسانية التي يربطها المستهلكون بالعلامة التجارية”، حيث إن لكل علامة تجارية شخصية تميزها عن باقي العلامات التجارية وتتكون من خلال الصفات التي تحملها والتي تشابه الصفات الإنسانية ولكن هنا يتم إسقاطها على العلامة التجارية.

وتنتج هذه الصفات من الاتصال المباشر أو غير المباشر للمستهلك مع العلامة التجارية. ويشمل الاتصال المباشر أي شخص يرتبط بالعلامة التجارية (صاحب المتجر، الرئيس التنفيذي للشركة …). أما الاتصال غير المباشر فيكون عن طريق مصادر المعلومات؛ أي المعلومات التي يتلقاها المستهلك (خصائص المنتج، اسم العلامة التجارية ورمزها، الإعلان …). وتنتقل هذه الصفات الناتجة عن طريق الاتصال المباشر وغير المباشر لتدخل ضمن الإدراك العام لشخصية العلامة التجارية.

فهناك مثلاً شخصية العلامة التجارية لشركة Apple هي شخصية عاطفية يحركها الخيال؛ ولديها شغف وآمال وأحلام وتطلعات، بالإضافة إلى الإبداع. وبالنسبة لشركة Marlboro فهي شخصية ذكورية، فردية، صلبة ولديها الروح المستقلة. ولشركة Ferrari شخصية تمثل القوة والأداء العالي والكفاءة والإثارة.

  ومن أجل قياس شخصية العلامة التجارية قامت Aaker بوضع نموذج من خمسة أبعاد: الصدق Sincerity والإثارة Excitement والكفاءة Competence ودرجة التطور Sophistication والقسوة Rugged. ويتكون كل بعد من عدد من المكونات ويبلغ مجموع هذه المكونات 15 مكوناً. وقد قام Fetscherin and Toncar بإعادة دراسة هذا النموذج بعد أن أضاف مكونات جديدة لهذه الأبعاد وأصبح مجموع هذه المكونات 42 مكوناً.

يتكون النموذج من أبعاد تحاكي الشخصية الإنسانية حيث يتضمن أولاً الشخصية الصادقة التي تتميز بأنها تتصف بالإخلاص والود والتحلي بالأخلاق (مثل عدم الغش وتبني القضايا المجتمعية مثل حماية البيئة)، وثانياً الشخصية المثيرة (التي تكون محور الاهتمام) وتتميز بأنها تتصف بالظرافة والحيوية وبأنها فريدة وعصرية، وثالثاً الشخصية الكفوءة التي تتميز بإمكانية الاعتماد عليها كما أنها ناجحة، ورابعاً الشخصية الارستقراطية والتي تتميز بأنها خلابة ومتطورة وذات فتنة. وأخيراً الشخصية القاسية التي تتميز بالصلابة والقوة والرجولة.

وبالقدر الذي تكون فيه العلامة التجارية قادرة على تطوير شخصية فريدة خاصة بها، بقدر ما تكون فريدة في ذهن المستهلك وتؤثر على اختياره للعلامة التجارية. وتقول نظرية الاتساق الداخلي Self-congruity theory بأن المستهلكين يقارنون بين أفكارهم ومفاهيمهم وبين الصور التي تسقطها العلامة التجارية وأنهم يفضلون العلامات التجارية التي تتفق مع أفكارهم ومفاهيمهم، وتؤكد الدراسات بأن المستهلكين يختارون العلامات التجارية التي لديها شخصيات قريبة من شخصياتهم أو تطابقها حيث تسمح شخصية العلامة التجارية للمستهلكين بإبراز أنفسهم والتعبير عنها. لذلك تبرز ضرورة التركيز على بناء شخصية للعلامة التجارية متوافقة مع شخصيات المستهلكين المستهدفين من زيادة قبول العلامة التجارية وعدم تحول المستهلكين للعلامات التجارية المنافسة التي لها شخصيات متوافقة بشكل أكبر مع شخصيات المستهلكين.

إعداد: Kenan Saleh

المتابعة العلمية والتقديم: Dr. Basem G Ghadeer

التدقيق اللغوي: Dr. Basem G Ghadeer

تعديل الصورة: Ammar Ammar

المصدر:

صالح، كنان سهيل. (2014). أثر توسع العلامة التجارية على رضا المستهلك “دراسة ميدانية على مستهلكي منتجات العلامات التجارية في محافظة اللاذقية”. رسالة ماجستير غير منشورة، اللاذقية: جامعة تشرين، كلية الاقتصاد.

قد يعجبك أيضاً...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *