نظرية أهداف التسوّق (Shopping Goals Theory)

تجمع هذه النظرية بين نظرية المستوى البنائي (Constual Level Theory) لليبرمان(Liberman)، ونظرية الاتجاهات العقلية (Mind Set Theory) لجولويتزر (Gollwitzer) في أبحاث المستهلك.

ووفقاً لنظرية أهداف التسوّق؛ يمر المستهلك بمجموعة من المراحل، ويمكن تحديد المرحلة الأولى من التسوّق عندما لا يكون المستهلك على يقين بشكل عام حول ما يجب شراؤه أو مقدار ما يجب إنفاقه.

وفي هذه المرحلة، يكون الهدف الرئيس للمستهلك هو تطوير أهداف التسوّق الخاصة به.

ولذلك فهو يملك مجموعات نظر مفتوحة، وأكثر عرضة للتأثيرات السياقيَّة والخارجية، وبمجرد وضع المستهلك لأهداف تسوّق ملموسة، فإنه ينتقل إلى المرحلة الثانية، ويكون الهدف الرئيس للمستهلك في هذه المرحلة هو تحقيق أهداف التسوّق التي وضعها، ونتيجة لذلك يتمسك المستهلك إلى حد كبير بأهدافه وبالتالي يكون أقل عرضة للتأثيرات الخارجية الناتجة عن الأنشطة الترويجية التي يتعرض لها.

وتقدم نظرية أهداف التسوّق أساساً نظرياً يمكن الاستفادة منه في فهم، وتفسير كيفية استخدام أنواع مختلفة من الكلمات الرئيسة المفتاحية في بحث المستهلك عن المنتجات عبر الإنترنت، حيث يجري المستهلك أنواعاً متعددة من البحث عن المعلومات في مراحل مختلفة من عملية التسوّق الخاصة به. وتتمثل الفكرة الأساسية في أنه في المراحل المبكرة من التسوق، يستخدم المستهلكون البحث في المقام الأول لجمع المعلومات وبناء المعرفة لقرارات تسوق لاحقة، ويرجع ذلك إلى أن المستهلك ليس لديه أهداف محددة لعمليات البحث في تلك المرحلة. في حين يستخدم المستهلك في المراحل المتأخرة من التسوق البحث للعثور على منتجات محددة قرر شراءها. وذلك لأن لديه بالفعل أهداف تسوق ملموسة في تلك المراحل. وتفترض النظرية أن يتم استخدام الكلمات الرئيسة العامة بشكل أكبر من قبل المستهلكين في مراحل البحث المبكرة للتسوق بهدف جمع المعلومات، في حين يستخدم كلمات رئيسة للبحث أكثر تحديداً في المراحل الأخيرة، والتي ترتبط بوجود أهداف تسوق ملموسة لتحديد المنتجات التي يريدونها.

وتساعد نظرية أهداف التسوق أيضاً في تفسير المبيعات المباشرة، والمبيعات غير المباشرة التي يتم إنشاؤها في تسويق محركات البحث. فعلى سبيل المثال يكون الغرض الرئيس لمستخدم محرك البحث في المراحل المبكرة من التسوق هو جمع المعلومات حيث لا يكون لدى المستهلك أهدافاً تسويقية ملموسة، ولذلك يكون أقل عرضة لشراء المنتجات التي يضعها في عمليات البحث بشكل مباشر، ومن المرجح قيام المستخدم بتصفح خيارات أخرى مما قد يتسبب في تحقيق مبيعات غير مباشرة. وعلى الجانب الآخر نجد أنه في المراحل المتأخرة من التسوق يكون لدى المستهلك أهداف تسوق ملموسة، ويكون هدفه الرئيس من البحث هو وضع أهداف التسوق المخطط لها الخاصة به، وفي هذه الحالة يرجح أن يتسبب البحث في تحقيق مبيعات مباشرة للمنتجات المعلن عنها.

المتابعة العلمية والتدقيق اللغوي: Dr. Basem G Ghadeer

تعديل الصورة: Ammar Ammar

المصدر: عزي، عبير إبراهيم، 2016. تقييم مدى فعالية آليات التسويق المستخدمة عبر محركات البحث Search Engine Marketing (SEM) في تحقيق أهداف المستهلك وتوقعاته، الأكاديمية الدولية لعلوم الإعلام. ص461-507. 

قد يعجبك أيضاً...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *